高端存量度假酒店,如何借文化新生?

来源:今日热点网时间:2024-09-02 16:11:13

#灼见

在国内酒店行业,存量市场已被讨论多年,如今一个显而易见的现象是,酒店的存量市场正在逐步向高端酒店进发,尤其是一批早些年有过辉煌,在新周期下却经营不善的高端酒店,迎来了新生的契机。

不过,存量的改造,并非总是成功,其背后也需要精准的运营操盘。前段时间,我们探访了南北湖宜何度假酒店,其借力文化撬动存量升级的模式,颇有值得学习借鉴之处。

#01

酒店存量,正在“高端化”

如果说过去几年的国内酒店存量市场,更多是围绕在经济型、中端酒店上,如今随着市场不断发展,消费观念同步演进,个性化需求日益增长,越来越多高端酒店的翻牌也正成为趋势,高星酒店频频进入资产交易市场,数据显示,仅2024年一季度就有21个亿元以上酒店进入法拍流程。与此同时,不少酒店集团也推出了针对高端存量市场的品牌,如洲际旗下的Voco、万达旗下的万达颐华、华住旗下的美仑美奂等。种种迹象无不表明,酒店存量,正在“高端化”。

而酒店存量“高端化”的背后,也与不少存量高端酒店发展的痛点密切相关。

其一是市场竞争更为激烈。在过去,不少高端酒店是在地产驱动下被动开发的,缺乏成熟的商业模式和商业逻辑,跳出了常规的市场竞争,在投资回报上也并没有过多要求。但随着地产时代结束,这一批高端酒店需直面有更多新对手的市场——当下,除了国际酒店集团纷纷引入旗下新兴高端品牌进入中国市场之外,国内的酒店集团也在积极培育自己的高端线,这些品牌,往往更能触达新一代消费者诉求,同时,也给存量高端酒店,带来极强的竞争压迫。

其二是自身的老化。存量高端酒店于外,面临的是市场竞争,于内则需面对自身物业老旧、服务僵化等问题。随着新一代消费者崛起,他们有着自己的时代审美与个性化、品质化需求,如果存量高端酒店无法在产品、服务、营销、扩张上带来新意,就很难在市场中立足。

正如有业内人士指出,对存量资产‘精雕细琢’的改造将会是酒店行业近一段时间非常重要的业务内容之一。未来,高端存量酒店将回归到产品品质的“本源”,更注重客人体验,具备更多的文化属性。正如翻牌而来的南北湖宜何度假酒店,其通过少量资金的改造,辅以文化的深度运营,实现了平均房价从300+元到650元的提升,全年平均Revpar能够达到550元。

#02

借力文化的存量改造,

造了什么?

在南北湖宜何度假的高端存量改造中,可以极为明显地看到,“文化”是核心的立足点,串起了“主题定调-公区轻改-客房换品-打造卖点”的运营公式。

概念定调:

基于宋韵的设计视角

纵观南北湖宜何度假酒店的整个项目条件,并不算差,酒店位于嘉兴南北湖景区里的酒店,67间客房,带会议室和餐厅,整体的建筑设计风格,以中式与东方文化为主。

星尘酒管运营团队凭借 25 年度假领域丰富运营经验,确定引入宜何品牌旗下“朝”系列,并将南北湖宜何度假酒店定调为“宋韵”主题酒店。

团队对于“宋韵”的打造,并不仅仅停留于概念,而是深入到每一个空间细节,在视觉体验感官上率先定调。从进入酒店大堂的瞬间,我们就能看到从大堂一系列宋词、宋画元素,文化感扑面而来,大堂中央地面上则摆放了一个投壶,在等候入住的时候,客人能体验到独特而又能传达文化的娱乐形式。

南北湖宜何度假酒店的酒店员工的制服,则都是搭配酒店“宋韵”主题的汉服,不同岗位,有着不同的着装,颇有一种穿越古今的沉浸感。

在客房中,则遵循小改的原则,增加了一些结合“宋韵”的小元素,比如绢布卷轴形的服务手册等。

场景活化:

围绕文化的场景打造

空间的文化感,仅仅能够为住客带来浅层的感受,而那些围绕文化而打造的鲜活场景,则能带动心灵共鸣。

在酒店的公区廊道两边,别出心裁地以宋代花灯作为装饰,花费不算多,但却成为酒店一个极为出彩的拍照打卡点,吸引了不少游客到来。

尤为值得关注的,是运营团队基于“宋韵”主题所打造的宋宴餐饮体系,带来了一套围绕文化的独特用餐场景。

宋宴以九雅(焚香、品茗、酌酒、听雨、赏雪、侯月、莳花、寻幽、抚琴)为框架基础,每一雅都有对应的菜品,这些菜品,运营团队花了不少时间打磨,力求做到满足“色、香、味、形、意”五感,全面提升用餐体验。同时,席间还会有酒店的文化大使对每道菜进行典故讲解,力求将文化概念做足。

运营深化:

立足多元的产品引入

酒店的运营,不仅仅是在酒店内做文章,更要有引入“活水”的能力。

南北湖宜何度假酒店尝试了不少多元化产品的引入,结合传统文化资源,落地主题体验活动和特色玩法,以吸引更多客人到来。

比如这段时间,酒店运营团队就与本地的疗愈团队合作,打造冥想+颂钵+健康餐食的产品,这一产品,不仅面向住客客人,本地散客也可报名,为酒店带来更丰富产品的同时,也创造了额外收入。

#03

高端存量酒店,

如何进入第二生命周期?

当下,对于存量进行更新换代,已成为高端酒店实现高品质扩容并进入第二生命周期的重要手段,但也正如我们在文章开头提到的,并非只要存量改造,都能实现酒店的新生。南北湖宜何度假酒店的成功,无疑带来了高端酒店存量改造的几条启示。

定概念,强深化

对于高端酒店存量改造而言,一味进行翻新并不足够,而是需要一条主线,层层深入,这样才能让改造有主次、有取舍。

南北湖宜何度假酒店在存量改造的高明之处,在于其在一开始就给自己定下了“宋韵”的概念,酒店的一切改造都可围绕着这一概念展开并深化,既能避免不必要的投入,也能让酒店概念不断深入人心,为酒店打上足够鲜明的标签。

轻改造,重运营

有业内人士指出,“就当下的投资环境来看,无论是投资人还是品牌方更倾向于轻改模式——改造时间短、投入成本少、回报周期更快。但从存量市场这几年的发展来看,过去的轻改过多地停留在硬件焕新——也就对老旧物业的翻新改造,而忽略了运营升级——特别是结合外部市场变化和竞争环境来对存量酒店进行运营加持。这就导致,轻改的价值并没有充分发挥作用。”

南北湖宜何度假酒店则遵循轻软装,重运营的原则,在满足住宿体验需求的基础上,不对酒店进行大面积拆改,更多是聚焦运营的价值,把钱花在刀刃上,真正做到盘活存量资产。

先利润,后投入

在轻软装,重运营的大原则下,南北湖宜何度假酒店在运营上,采取的则是先利润,后投入的策略,在有了经营利润以后,再逐步增加投入,以期在如今不确定的市场环境下,追求更多的确定性。

比如酒店运营团队对当地市场与客群进行了较为深刻的考察,进而推出了“宋宴”的餐饮体系,酒店常规的餐饮人均在100左右,而这套宋宴的人均则在300左右,处于一个并不算高但又颇为合理的价格区间,因此在本地商务宴请市场中非常受欢迎,为酒店提供了不少的餐饮收入贡献。

在酒店存量时代的大背景下,越来越多高端酒店通过存量改造,以迎接“第二春”。但“换牌”并不等于“焕新”,正如南北湖宜何度假酒店,以“文化杠杆”,撬动存量升级,只有在大趋势中,寻得自己的立足之道,将自身产品融入本地客群的酒店品牌与运营团队,才能真正在这一时代,站稳脚跟!

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文 | 林沁

插图丨©南北湖宜何度假酒店

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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责任编辑:FD31
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