星榜教你如何用10分钟上手电商短视频营销

来源:八桂网时间:2019-08-09 13:36:25

几个数据:与快手进行密切合作的京东在今年618大促期间累计下单金额高达2015亿元,在去年同期1592亿基础上还增长了26.6%。(数据来源:淘宝大学)。

 

前段时间被全网疯传,抖音与淘宝签订70亿预算的年度合作框架,虽数字被官方认为不实,但背后的合作一定不虚,而且是笔实打实的大单。

 

 

这说明了什么?电商X短视频的时代要来了。

 

电商流量出了什么问题?

 

其实,自2017年垂直电商红利消失之说逐渐成型,近几年电商过速发展带来的硬病就已经慢慢显现:

 

获客成本提高、下沉市场挖掘力度不够、货品质量仍然不能得到百分百保证、品牌粘性度低等。

 

转而带来的便是成交量的缩水,所谓电商寒冬的来临。

 

开启互联网营销新纪元

 

电商寒冬持续的同时,正值短视频红利时代的到来。

 

为受众接受信息的主要习惯所定义的媒介时代,正逐步将短视频这一体量短小、传播迅捷的新生媒介纳入主流地位。

 

不知是电商天生适合借短视频平台传播,还是短视频天生就合适电商营销?

 

从场景化、人设带货、情感与内容营销等新兴营销手段就可见一斑,而就短视频的主要受众而言,年轻群体正是购买力与购买欲兼具的特征人群。这对于瓶颈期中挣扎的电商而言,无疑水到渠成的合作。

 

电商X短视频,正是打通行业发展痛点、开启互联网营销新纪元的开始。

 

合作第一步:定义KOL

 

流量

 

对于电商而言,对流量的敏感性与依赖度不能少。

 

电商品牌需要注重的是合作达人自身的流量红利,以及对合作后流量的聚拢和转化预期。

 

匹配度

 

达人策略与品牌营销计划的匹配度也需仔细考虑。

 

细化来说,参考电商品牌自身的定位、营销计划、预算方案等,达人其种类、自身的策划与内容制作能力、内容垂直细分度,决定了其性价比。

 

也就是说,电商品牌通过与达人合作,在其自有定位和规划背景下,能否最大限度地实现其商业利润的转化。

 

星榜数据抖音带货达人榜单

 

针对内容立体、原生的达人,在双方垂类无法完全匹配的时候,深埋品牌元素的软植入营销是最为合适的。

 

达人信息太多,如何评估?

星榜带货达人榜等你!

 

执行情况与未来潜力

 

以时间纵深为基准进行双向评估。

 

从历史维度看,可以从达人品牌合作案例、历史执行情况、完成度及二次回放数据等评估与达人合作的预期成效。

 

从未来潜力因素看,则主要考虑达人的平台与组织情况。例如,是抖音还是快手?ta是“野生”的独立创作者,还是属于MCN,或被纳入平台的推广计划?无论独立与否,ta是不是能拿出成熟的推广方案、商业企划,具备精准营销能力?

通过回答以上疑问,来判断合作达人是否具备长期的生命力。

 

还在野生寻找达人?

 

流量转化地位的提升促使各大短视频平台纷纷对外寻求电商接口,与此同时,对内部流量变现的控制也向规范化、统一化标准靠拢。

 

那么,如何精准快定位达人、达成合作意向、实现投放需求呢?对于初入局短视频营销的电商而言,星榜在这里推荐三条寻找达人的常用路径。

 

官方平台

 

官方为了管控流量,专门设置平台进行引导,辅助从业者实现精细化筛选,进行数据指导等。

 

主要有抖音星图平台、快手快接单平台等,这是代理与第三方咨询公司都必须经过的官方渠道。

 

抖音星图平台首页

 

官方服务商

 

官方服务商是得到平台官方承认的合作机构,与官方从资源部分共享到业务合作,提供权威的达人资料库、定制达人投放策略。

 

同时服务于抖音快手美拍三家的官方服务商星榜,就属于直接对接官方商务BD的大型第三方平台。

 

平台上不仅聚合了大量的短视频自媒体资源,还充分运用新兴媒介方式,结合品牌推广需求和消费者信息接受习惯定制营销方案,以帮助品牌实现更大传播转化。

 

星榜官网首页

 

代理机构

 

第三方代理商是基于行业专业化趋势发展、应需求而生的专门服务机构。

 

相较于重视“服务”的官方服务商而言,以渠道代理作为主要业务,更具“野生”特性。

 

MCN机构

 

MCN,英文直译为“多渠道网络”。主要把握旗下签约的一批达人大V,承载着对其进行从孵化到包装的整合营销功能。

 

同时具备对外沟通功能。但因相独立的MCN资源分布不均、不全面,行业内尚不存在MCN联盟之类的联合机构,单独的MCN需要分别联系。

 

在短视频行业迅速迭代的大趋势下,内部领域垂直度一直处于上升期,资源整合营销可以交予专门的业务公司去做。

 

达人投放:泛众or精众?

 

达人策略最重要的一环其实是投放策略。也就是在达人性价比评估、达人渠道掌握的基础上,如何布局达人,实现最优的投放效果?

 

以泛娱乐垂类为例,情感、剧情、搞笑类的达人相比游戏、汽车、科技类达人而言,必然要更贴近受众的基本情感,传播形态更为普适,触及人群面积更为宽广。

泛众还是精众?只要有效,两者皆可用。

 

电商在投放短视频达人前,需要先问一句,基于预算,什么是我最期望的传播效果?是更广的受众面、不能确保有效转化,还是以转化率为主、但受众规模受限?

 

最好的答案是,两者都能有。

 

这正是“泛娱乐化+垂直领域”的新营销逻辑正被越来越多地采用的原因。核心人群联合泛核心人群,在传播新形势下,这是对短视频营销的最有效思考。

 

 

电商X短视频

现有格局与可见未来

 

以电商大鳄淘宝为例,在苏宁上线短视频购物平台“头号买家”的2018年7月,马不停蹄就上马自己的生活消费短视频APP“鹿刻”。

 

随之而来的还有旗下“爱逛街”更名“哇哦视频”的大刀猛斧。随之京东直接对接当红炸子鸡抖音短视频,开放小程序接口、将其与京东商城直接对接。

 

就目前格局而言,主要存在两种电商短视频营销模式:其一为电商旗下运作的短视频购物平台;其二则为短视频联合电商或自主构建的平台内电商小店,如抖音“购物车”与LINK功能。

 

抖音“购物车”与LINK功能

 

即便只存在两种营销模式,争议仍绵绵不休。

 

主要争议点在于,面对传统电商的势力威胁,作为后起之秀的短视频平台是否能坚持其内容本位的立场,最终实现电商布局、实现流量到转化的内部自然流程?

单就目前情况而言,短视频平台紧握着大额流量的筹码,足以满足现阶段电商营销的需求。

 

而远观长期局势,谁最能适应受众普遍心理、最能勾动消费者的购买欲,谁就能在未来竞争中胜出。

 

那么,未来的受众心理最可能被什么打动呢?基于营销现状,星榜将为你呈现一些观察性结论,实际判断还得自己来把握。

 

直击情感柔软处

人性化带货营销rules

 

在信息时代,长期的视频观看历史正在定义大数据中的“你”。不仅仅是大数据模型更人性化,基于海量数据及消费者精准定义的营销也变得更能理解“你”。

 

此时贩卖的不是商品,而是一整套对“人”和“生活方式”的想象。

 

快手老铁带货能力有目共睹,这必须归功于其平台人设与粉丝互动的共营粘性。持续停留的忠实粉丝,一定是基于同性相吸原理,加之被长期沉淀下来的情感与信任所影响,买货=买人设=买信任。

 

有上下文才能走心

短视频带货的场景策略

 

精准营销基于数据,那情感营销基于什么?

 

还是基于数据,不过数据为骨、内容为肉,紧紧依附于数据全通道的走心内容营销才是王道。

 

星榜电商营销案“洋码头‘黑五’狂欢节”为例。全面分析市场需求结构后,星榜确定以美妆垂类达人为主,细分为颜值带货类、剧情创意类两拨。

 

以受众群体精确对应达人,走心也走量,最后视频总播放量达2441万,总点赞数超40万,可认为直接辐射人群在百万级。走量的情感营销带来的效果是很可怕的。

 

打破传统吆喝模式

短视频KOL挑战叫卖带货

 

有曲折迂回就有简单直接。李佳琦类的直播短视频叫卖模式已经火遍全网,但它为什么能火?

 

紧簇的剪辑节奏包裹着丰富超乎想象的信息,短平快的叫卖模式直击消费者痛点:害怕什么,希望什么,最后确定为想要什么。

 

然而,不同于盲目的上街吆喝,短视频叫卖带货可是看准了传播对象才肯多费口舌的。

 

星榜联合“洁丽雅”所做的短视频整合营销也是基于这一原理。如投放回报率超高的剧情达人@多余和毛毛姐,分别切入三种不同的售货员“叫卖”模式,敲准受众图新奇又追求熟悉感的心理,化日常所见为创意场景,最后才点出“洁丽雅”的名号,全过程流畅生动。消费者还没等反应过来,就不知不觉完成了一次购买。

 

纵观全文,您对电商X短视频营销是否有了新思路?

这是星榜为您带来的有关电商短视频营销的洞见分享之一。

 

星榜在提供深度分析图文的同时,也开放品牌合作。

 

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责任编辑:FD31
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