营销专家朱延辉:小众品牌销量引爆的典型路径

来源:洞察网时间:2019-03-06 09:29:14

世界有两种形式的战争:硬战争与软战争。

硬战争的手段是杀戮,其组织形式是军队;

软战争的手段是商业,其组织形式是企业。

商业是一场没有硝烟的战争:

渠道就是地面部队,它的最高任务是堵门,用最优性价比,在一场又一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。

而营销,就是空中部队,它的最高任务是洗脑,利用“国军节节败退,我军又下一城”的炮弹,全面攻占消费者大脑,写入“买我才对”四个字。

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那么小众品牌如何打爆呢?今天营销专家朱延辉老师来分享下自己的心得:

一、如何找到自己独特的坐标?

首先你要明白,不被消费者优先选择的,那不叫品牌,只是个商标。

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品牌是一个集装箱,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解,到信任,到偏好,这个集装箱的价值就越大;

如何找到品牌独特的定位,我们举例来讲:

“白加黑”感冒药。

独特定位:“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡的香”。

名字(name):白加黑感冒药

特点(feature):“白天服白片;晚上服黑片”。

优点(advantage): 白天不瞌睡;晚上睡得香

好处,益处(benefit):吃了他,像没感冒一样

证据,证明(evidence):里面含有盐酸苯海拉明成分,其有阻断组胺(H1)受体

作用,可对抗组胺引起的微血管扩张和毛细血管通透性增加并具有较强的镇静作用

神州专车:

独特定位:“除了安全,什么都不会发生”。安全,因为司机都是神州的员工

*OPPO手机:

独特定位:“充电五分钟,通话两小时”。

韩都衣舍:

定位:韩风快时尚

solagon (口号)是“没空去韩国,就来韩都衣舍”,

目标就是成为韩风的代表品牌,希望有一天能做到“韩都衣舍”=“韩风”,以此占领消费者内心.

因此新品牌要找到独特的品牌定位,就需要我们从:三类价值入手,综合分析。找出我们的独特价值点:

1)品类价值,也就是哪里我和别人不一样,

2)品位价值,我比别人更显得你有档次;

3)品质价值,我的质量是最好的。

二、如何实现差异化生存

1.聚焦小众

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互联网的不断发展成熟,物流商流的发展壮大,使得物理意义上的时空距离感被极度稀释,人群的个性化集聚效应迅速增强,也使得企业规模化地满足人们个性需求成为了一种可能。无论是畅销款还是冷门产品,99%的商品都有机会被进行销售,那些原本冷门的、位于需求曲线中长尾部分的产品因此可以咸鱼翻身,小众市场才是商业的未来。

不是说人数少才叫小众,而是一定要有非常明确的目标用户,有清晰的品牌定位,一个品牌不可能为所有人服务。作为新品牌,切忌定位模糊,一定要“谋定而后动”。

起名字要有足够的“锐度”,要好听好记好传播。

互联网时代,品牌名称的重要性要远大于线下市场,前期一定不要太急,要花大力气,把品牌名字、口号都想好,另外相关的商标等知识产权都要保护好。

2.产品为王

品牌定位确定好以后,如何紧紧围绕品牌定位把产品做好,是重中之重。做产品时,很多时候是需要做取舍的。

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比如你是一家传统行业公司的CEO,手上有一项能调节身体健康的营养配餐专利, 你一心想做好这个事业。

这时候,你有两个选择,第一是尽可能覆盖,做各种年龄段、各种款式的营养配餐产品,几十款砸向市场,必有一款适合你。

另一个,则是只做一款,只针对某一类群体,并倾尽全力,把它打造成“爆款”。

在过去,太长尾的产品,没人做,做了也没几个人会订,不赚钱;但是现在因为有了互联网,我们有机会在各大交易平台上,把长尾需求高效地收集起来,开创了一个本来根本就不存在的品类,并成为这个品类里的爆款,在今天反倒有了机会

3.口碑为基,经营粉丝

这是一个人人都是自媒体,人人都是传播者的时代,所以一个新品牌的建立模式,要充分利用这个新市场的特点。

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用户和粉丝最大的不同是:用户只是基于产品来了解品牌,对于品牌后面的人、物、事基本上是不知道的,而粉丝则不同,他们不仅仅是对于产品有所了解,更是对于品牌背后的人、物、事都有比较全面的了解。

也就是说,作为用户,产品=品牌,作为粉丝,产品=品牌=IP,所以如果想让一个新品牌更快的进入消费者认知,有两种方法:

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A.创始人营销垂范

创始人直接站到前台,跟大家分享品牌的理念,经营的故事等等,如果创始人在这方面不是特别强,那么尽可能组织一个比较强的公关团队,打造属于品牌自己的IP,多方位、全角度地制作相关的内容。这方面,我觉得乔布斯的做法就非常值得我们学,每次的新品发布会都是一个向别人讲述自己产品理念的机会,他对产品的执着,以及匠心而出的产品,无不让人印象深刻。

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传统的品牌营销,20%的资源用在制作传播内容,80%的资源用在支付传播渠道的费用,而在互联网时代,应该倒过来,要把80%的资源用在制作传播内容,20%的资源选择一个点来引爆,然后利用人人都是自媒体的特性,让内容进行二次,三次甚至多次病毒似的传播。

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B .打造让消费者“忍不住”传播的体验

粉丝经济是移动互联网时代,那些真正好产品的红利。互联网时代,销售额=流量*转化率*客单价,通过塑造让消费者忍不住转发传播的场景,让用户“忍不住”发到朋友圈,会显著提高销售公式中的流量和转化率。

以乐纯酸奶为例:

创立于2015年的乐纯酸奶,从最开始做希腊酸奶,通过以用户为核心的粉丝为王以及数字化营销方式,仅用三年多的时间就积累了百万级的用户数量,面对国内3-7元不等的酸奶价格, 乐纯酸奶以15-16元的价格独树一帜,即使这么高的价格,仍然每天售卖出上万单的产品,令很多品牌酸奶望其项背。

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乐纯一开始作为一个“毫无背景”的「小食品厂商」通过公开与透明的营销方式快速获得消费者的信赖,乐纯的产品好不好另说,但如何让消费者感知并相信,才是我们需要解决的问题。

第一件事情是生产流程的透明化,他们在寸土寸金的北京三里屯 Village 设立了一个 35㎡ 的体验中心,接近 80% 的面积都是生产空间,与用户之间只隔一层透明玻璃。

用户甚至在马路边就能透过玻璃门和玻璃墙,清楚地看到整个生产流程,整个空间完全向用户开放。他们可以巡视所有原材料和设备,与生产员工聊天沟通,了解关心的知识和信息。

第二件事情是完整公开酸奶的产品配方,他们在产品研发上面花费的大量时间和成本,但是正式销售的产品配方都完全向用户公开。

不仅仅是基础的配方表,他们会把每一种原料用了多少克、如何制作的、以及具体细节步骤的温度、时间等等,全部都会分享给用户。即便用户想要自己制作,也完全没有问题。

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第三件事情是让用户参与到产品中来,乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售,是基于用户参与的品牌,奶源是粉丝帮忙介绍,员工是从粉丝群体里中招募,品牌设计、定价都有用户参与其中。

甚至在至关重要的产品研发过程中,也会不断邀请热心用户试吃,然后根据用户的反馈进行口味的调整。

从群众中来,到群众中去,发挥社群力量与产品思维,不断创造惊喜,

4.组织革新,激活能效

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今天的高效组织模式,一定是内部市场化的组织模式,将大的组织分为小的独立经营体,通过与市场直接联系的独立核算制进行运营,从而实现“全员参与”的经营模式。

这种类似于“联产承包责任制”,这里面最熟悉的例子就是韩都衣舍的小组运营制,通过让每个部门(小组)独立经营,为自己的成本,收入和利润负责,从而让大家成为品牌的“主人”,充分发挥主观能动性,为每一个员工提供足够的发展空间同时达到公司的最终结果。

三、新零售当道,如何布局未来

对于一个品牌来讲,做纯电商和以线下店为主都有前途,核心是要分清主次,从而确定品牌的核心竞争力是什么,最怕的就是“骑墙”,希望在线上和线下两个市场里面都做的很好,未来收入五五分,这几乎是不可能的。

但有几个趋势,我们要明白:

1.5G时代来临,虚拟世界更广阔

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2019年将成为中国的“5G元年”,2018年末,国内三大运营商5G频率分配最终尘埃落定。中国电信、中国联通各获3.5GHz(吉赫)频段100M(兆)频率;中国移动获2.6GHz、4.9GHz频段共计260M频率。按所获频率许可,三大运营商可在全国范围内开展5G试验。

事实上,5g已经成为国家战略的重要组成部分。其对各大行业的牵扯之广,对人民生活的影响之深,不可避免地使该技术成为了实现产业升级,发展新经济的基础性平台。

未来的消费者,在“虚拟世界”里面消费的时间必然会越来越多,所以消费者去实体店购买服装去完成交易的比例,一定会越来越低。

2.每种模式都有未来,体验是核心

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不同的行业,不同的品类,每一个品牌选择的方式都可以是不同的,既可以是纯线上开店,也可以是线上线下都开店。

一个品牌如果选择纯线上模式,就要走相对的“薄利多销”模式,如果选择线上线下都开店的模式(这里的线下店不是营销意义上的店铺,而是正常的以盈利为目的的店铺)的话,就要走相对的“厚利少销”的模式。

而线上引导+线下成交的模式适合于商品价格带里头部和底部的产品,就是“必须去实体店”和“没必要在网上买”的商品,它们一样有生存和发展的空间,对于前一种头部产品而言,只有提供了更多附加值(包括更好的体验感),才可能在线下生存下去。

作者:朱延辉,现四家行业top 5新营销顾问,营销人成长俱乐部创始人,独创“营销重构七步法”成交模型,主要研究方向为移动互联时代下全网营销及其落地系统,销售+全渠道运营;交流加微信:zyh6917

责任编辑:FD31
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